“网络广告是现代营销的必然选择”——三金药业

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发表于 2017-1-12 15:31:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
三金药业投放网络广告的时间有些惊人。三金广告负责人李耀锋先生说,到现在为止,三金药业已经在新浪投放广告达三年之久,而且还会继续投放下去。在快速消费品行业,三金是不折不扣的网络行销先行者。“网络广告给我们带来的受益是无法用数字来衡量的,网络广告的持续性营销方式让三金在长时间受到关注,对于品牌信息的传递有关键性的纽带作用。”李先生如是说。

    寻求行销方式的突破


    三年之前的三金药业,在国内多如牛毛的药业厂商中,算的上是小有名气,三金西瓜霜、三金片等药品的宣传和市场口碑都很不错,客观上是三金品牌得到了一定的传播。但是对于三金集团(当时还叫做桂林三金集团),这是远远不够的。


    此时的国内医药广告市场正是一片火热,尤其是软文广告大行其道,如日中天,大大小小的厂商对电视、报纸、杂志、广播、投递终端等媒体统统不肯放过,专栏讲座、软文广告等等形式无所不用其极。相对而言,三金要低调得多,除了一般性的广告形式外,并没有玩太多花样。“很多方式看起来效果很好,但是只能取得短期的销售效果,而三金要做的是长期行销,品牌的建立是第一位的。我们必须要寻找突破。”李先生说。


    那时候却正是网络的寒冬季节,股市泡沫的破灭,新盈利点的姗姗来迟,大大小小的网站都是生存艰难。可就是在这个时候,三金看重了不断增长的网络用户数量,决定选择最大的华人门户网站——新浪网投放广告。


    “当时我们做了调查,最大的传统媒体——电视的观众正在流失,竞争越来越激烈,收视率在下降,但是如果每个电视节目都做广告无疑成本巨大。与此同时,我们关注到互联网的用户正在逐步上升,而且涵盖所有年龄层,覆盖面极广。因此,我们决定投放网络广告。这就是行销方式的突破。”李耀锋先生说。


    强势门户上的持续注意


    同样在做了调查之后,三金选择新浪网作为投放媒体。“新浪最大啊,包括我们公司内部的工作人员很多都是使用新浪网,我们相信它的影响力。”李先生介绍。和他们决定做网络广告一样,选择最大的门户网站无疑是另一个正确的抉择。新浪的用户数量、访问量、主力频道的使用率在国内同类的网站中是最高的,所具有的平台优势对三金的品牌塑造具有相当大的撑托作用。


    网络广告的特点也使三金的广告投放事半功倍。传统媒体的广告,尤其是电视和广播,都是短时间传播,几十秒的广告一闪而过,很难给受众留下深刻的印象,事实证明,在受众心里留下印象的,都是那些长时间不计成本投放的广告。报纸的新闻性也决定了只有当天有效,过往的报纸关注度会急剧降低。


    网络广告则具有持续传播的优势。以画中画为例,用户浏览频道内的任何新闻,画中画广告都会嵌入新闻正文当中,既不会影响用户的浏览,有能够引起用户的注意,而且全天候的持续传播,很容易就能够给用户留下深刻的印象。


    网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,只要受众对某样产品、某个企业感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌,让顾客如身临其境般感受商品或服务,因此,网络广告又具备强烈的交互性与感官性这一优势。


    在市场竞争日益激烈的情况下,注意力已经成为经济动力的重要组成,被称为注意力经济。而网络广告的持续性传播,不但提升了广告的关注度,而且持续性注意使品牌信息得到广泛而持久的传播。


    优势频道下的广泛注意


    在进行综合考查之后,经过新浪的推荐,三金选择新浪的首页和新闻频道、财经频道、科技频道,作为主要的广告投放页面,主要采取画中画和四合一按钮广告形式。


    新浪的频道优势是三金选择这一频道的主要理由。作为新浪网的核心频道,新闻中心的日流量现在已经达到1600万,唯一用户数超过200万;已成为国内流量最大,用户最多的专业新闻媒体。巨大的用户人群,每日平均新闻更新5000条的新闻报道数量以及“新浪观察”等把握社会热点,不断推陈出新的精品栏目,确立了新浪新闻中心在中国网络媒体中的新闻权威的地位。


    新浪科技频道作为新浪网的传统频道之一,目前处于国内IT资讯媒体的领先地位,频道用户超过50万。新浪财经频道作为综合性专业财经媒体设置有:沪深股市,银行,外汇,期货,基金,债券等31个一级子频道;内容范围广泛,以宏观财经报道为核心,秉承了新浪网专业,中立的媒体风格,从而吸引了大量企业,大型机构的高层管理者及专业用户人群;目前财经频道的用户数已超过50万,其中登陆目的主要是了解国内外财经新闻的用户占78%,印证了新浪财经频道是主要服务于企事业机构专业需求的媒体作用,是客户针对企事业管理层,专业人群进行各种推广活动的理想媒体。


    据权威机构AC尼尔森调查显示,新浪网的首页、新闻频道、科技频道、财经频道在国内同类网页中,用户浏览量、使用率、粘合度都已经占有明显的优势。三金药业的画中画广告等,一方面借助优势频道的强大关注度,一方面利用画中画等广告形式的传播强度,其品牌信息的传播得到了极广泛的扩展。


    “去年我们的销售量达到8、9个亿,增长率接近30%,而且三金品牌得到了广泛的认可,这其中,不能不算上网络广告的一份功劳。”李耀锋说。


    先行先受益


    三金是快速消费品做网络广告的先行者。知道目前为止,耐用消费品还是占有了网络广告的绝大部分,电脑及周边产品、汽车等是网络广告的主力军。食品、医药等快速消费品开始大量出现还是近年的事情。三金无疑是走在了最前面。


    “走在最前面受益良多,尤其是SARS期间。”三金表示。可以肯定的是,SARS的一个重大影响就是网络开始大踏步的走进主流媒体行列。灵智大洋广告公司副总经理吕勇认为:“SARS给中国的行销者上了一课,其实有很多人已看到,在SARS期间,互联网广告成为很多广告主必选的一个手段,在后SARS阶段,大家对互联网行销会有一个全新的认识。”


    在竞争对手还在忙着寻找各种媒体进行针对性的广告传播时,三金已经尝到了网络广告的甜头。当时,三金通过网络发布了一条又一条信息,比如决不乘机哄抬药价等,借助新浪网无疑伦比的传播速度和广度,为自己的品牌形象建设添加了一块重量级的砖。


    权威机构调查结果显示,快速消费品将逐渐进入网络广告大军,并将在很短的时间内与耐用消费品分庭抗礼,一方面是因为互联网的发展和去年以来的全面腾飞,另一方面是先行者所取得的明显效果有着巨大的榜样作用。
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